Hace unos días una compañía internacional establecida en Barcelona nos contactó para hacer coaching de oratoria a su presidente que debía presentar ante los medios de comunicación un nuevo proyecto para la ciudad de Barcelona. Nuestro cliente sólo tenía 3 semanas para preparar su intervención que consistía en una breve presentación y contestar las preguntas de los periodistas con asertividad. Las preguntas incómodas (resistencias) que debíamos neutralizar eran relativas al capital ruso involucrado en el proyecto y la demora en todo el proceso de adjudicación por parte del ayuntamiento.
No puedo seguir dando más datos por privacidad, pero la crisis de #vueling tiene bastantes paralelismos con el trabajo que tuvimos que hacer con nuestro cliente aunque afortunadamente la situación no era tan delicada como la que tuvo que afrontar Javier Sanchez Prieto presidente y portavoz en crisis de la compañía aérea. Sánchez Prieto fue entrevistado en el “Telenoticies” de TV3, en horario prime time, para dar explicaciones sobre la crisis. Y se estrelló. No es momento de sacar cuchillos y destripar a su director que fue el que dio la cara, pero sí de encontrar la caja negra para entender que hizo mal Vueling en su comunicación de crisis. Este post debería ayudarnos a tomar consciencia de la importancia de tener un portavoz preparado para hablar en público en situaciones que a menudo requieren celeridad de reacción y seguridad en la exposición.
La crisis comunicativa de Vueling en 3 frases y una conclusión
“La culpa no es de Vueling”
Este es el mensaje principal que escogió la compañía para dar explicaciones. Al margen de la poca idoneidad de lanzar este mensaje, el presidente de cayó en una terrible contradicción. Primero sostuvo que no, que fueron los problemas de tráfico aéreo ajenos a Vueling los que propiciaron el colapso y un minuto más tarde tuvo que reconocer: “igual nos hemos quedado cortos (en nuestra planificación)”. Una contradicción difícil de digerir. Reconocer la responsabilidad total o parcial es el primer paso para recuperar la confianza de tus clientes. La aceptación de culpa llegó a media entrevista y ante la insistencia del entrevistador. En situaciones de crisis es cuando una empresa tiene que ser más transparente y humilde. Vueling pareció todo lo contrario.
La contradicción en el discurso acentúa la sensación de falta de transparencia y erosiona decisivamente la credibilidad del portavoz de la compañía.
“Será difícil compensar a nuestros pasajeros”
La asertividad con los clientes son claves para reconstituir una marca después de una situación de crisis. Por eso es vital que la compañía comunique con cercanía y claridad como va a compensar a sus usuarios. La primera pregunta de la entrevista fue -“Que tiene que decir vueling a los afectados y como los compensaran”- El presidente de Vueling dió una primera respuesta de manual, prácticamente memorizada sin asertividad. fue tremendamente vago en su oratoria. No dio ninguna solución ni previsión de solución a los pasajeros afectados, no concreto ninguna compensación clara, no inspiro ninguna confianza.
Una respuesta humana y cercana, a poder ser personalizada genera empatía y tiende puentes para recuperar la confianza perdida
“No es excusa pero..”
Esta es la frase que indica que empiezan las justificaciones en el discurso. Es justo aquí cuando los argumentos suenan más que nunca a excusas, es justo aquí cuando un periodista incisivo empieza a relamerse los bigotes, es justo aquí cuando te acuerdas de esos talleres de oratoria que en el mejor de los casos no te tomaste en serio -perdonad el tono paternalista-. Sánchez Prieto sobrevivió. Ayudaron el tono en las preguntas del presentador, el contenido audiovisual que había en la entrevista y sobretodo los pírricos 7 minutos a los que obliga el formato del informativo.
“La verdad y la transparencia siempre son el camino más corto para conectar con tu audiencia”
Conclusión
Un presidente no es un portavoz a no ser que te llames Michael O’Learly. Es frecuente que el presidente de una compañía, como Sánchez Prieto, no sea un buen orador. Máxime si nunca ha sido entrenado. En estos casos es preferible que el máximo responsable de la compañía haga una declaración “institucional” evitando el contacto directo con los medios de comunicación.
Desconozco el grado de responsabilidad que ha tenido Vueling en el colapso pero sí se a ciencia cierta que Sánchez Prieto no fue fichado desde Iberia por ser un buen orador. Los negocios funcionan con especialistas y está claro que hasta ahora Vueling ha demostrado que le falta uno en una área tan sensible como la comunicación de portavoces en situación de crisis.
Y Si algún día te encuentras en una situación parecida a la de Vueling y no tienes a nadie dotado para la oratoria siempre te quedará el Plasma Rajoy.
Postdata
Sobre el lenguaje no verbal y estilismo de Javier Sánchez Prieto os recomiendo este contundente post de la clarividente Patrycia Centeno con quien tuve el placer de trabajar en RAC1.
